“有没有人一起拼最新的柄，谷价见图。”
“那家店又上新谷了，晚上一块去看看吧！”
“刚进直播间的宝宝们可以看看谷，都是新到货的。”
……
最近，在线下商场、网络社交平台上，“谷”“谷子”等字眼常常以一些略显陌生的形态出现。在上述语境里，“谷子”不是一日三餐常相伴的五谷杂粮，而是印着各种图案的徽章、贴纸、海报等商品。
“谷子”，这一词汇音译自英语单词“Goods”，意指“商品”。近年来，它常被用于指代动画、漫画、小说、游戏等作品的衍生产品，而购买“谷子”的消费行为——“吃谷”，正成为商场、网购平台、直播间等消费场景的“吸金新宠”，并由此形成了充满活力、规模可观的“谷子经济”消费市场。这股风，是否已经吹到南平呢？
“吃谷”场景深入线上、线下
印有角色图案的马口铁徽章、亚克力立牌、集换式卡牌、毛绒公仔……建阳区某商场的一家精品店内，挂有“吃谷专区”标语的货架上整齐陈列着不同类型的商品。从五花八门的商标和图案可以分辨出，一些商品是《哪吒》《斗罗大陆》等国产文艺作品的衍生产品，一部分则来自《小马宝莉》《名侦探柯南》等海外IP。
记者走访发现，“谷子”已成为我市不少精品百货店的“座上宾”，许多商家将门店显眼位置打造为“吃谷区”，吸引年轻消费者进店选购。“我路过时都会进店看看，有喜欢的角色就会带上一个‘吧唧’，一般15元左右。”市民小林“吃谷”已有一年多，购买的“谷子”大多来自其喜欢的游戏、动画。这次购物中，她选中的商品正是带有新款图案的“吧唧”——马口铁徽章。
除精品店扩充门类，增加“谷子”销售区外，在一些中小学校周边的文具店内，也能发现集换式卡牌、马口铁徽章等“谷子”的身影。部分商圈还出现了专营集换式卡牌的连锁品牌门店，也有个体商户开起了小型“谷子专卖店”。在社交平台上以“南平+谷店”为关键词进行搜索，能查找到不少商家的选品宣传，还有网友总结出各地区销售“谷子”的实体店情况，供同好按图索骥。
除了在精品店、商场涌现的专区内“大海淘谷”外，还有不少“吃谷”行为发生在网购软件、社交软件等线上平台中。以二手交易平台“闲鱼”为例，记者以《哪吒》《名侦探柯南》等作品名为关键词，搜索定位在南平的发布者，发现卖家分布在各个县（市、区），所涉商品包括马口铁徽章、海报、毛绒娃娃等多种品类。
“我喜欢的游戏有自己的线上旗舰店，基本每次‘上新’我都会买。”采访中，小林向记者展示了自己的购物订单，多数为预售期在150到200天不等的预售商品。“很多‘谷子’都是限时限量的，如果抢不到预售，二手转卖价往往很高。”她补充道，在预售时一次性买全，哪怕后续不再喜欢这个角色或作品，也可以退单或者转卖他人。
为吸引消费者下单，许多线上“谷店”还开发出了盲抽商品直播代拆、“对对碰”等不同形式的销售方式。2024年夏天，市民小僖发现了一个“线上拆谷”直播间。“感觉这个玩法挺喜欢的，就下单了。虽然拆到几个我不太喜欢的角色，但最后有抽到我喜欢的。”小僖说，这次发生在凌晨的“冲动消费”创造了她的单次最高“吃谷”消费纪录——65元。
“我‘吃谷’，我快乐”
“‘谷子’都是铁皮、纸片这种不值钱的东西，有什么好买的？”不少受访者提及，自己常因“谷子”类商品的价格与实用价值不对等而受到家人的质疑。确实，单论产品造价，马口铁徽章、明信片纸、亚克力板等原材料的价格并不高，成品售价却是成本价的数倍乃至数十倍。在产品低成本、高溢价的情况下，为什么各类“谷子”还能吸引这么多爱好者购买呢？
印有角色、作品场景等各类画面的“谷子”，首先为消费者提供的是“情绪价值”。
在过去七年间，“90后”小池几乎每月都有约200至300元开销用在“吃谷”上。“最开始是和同好‘拼团’买毛绒娃娃，摆在书桌上，鼓励自己学习，还能起美化作用。”小池认为，在这一层面上，“谷子”与其他同学张贴的名人名言、偶像海报等类似，发挥着“提供激励性正能量”的作用。工作后，她在工位上留出位置摆放亚克力立牌等“谷子”，工作累的时候随手把玩，治愈效果十足。
从取悦自我到与他人产生共鸣，作为IP属性强烈的衍生产品，“谷子”还成为了消费者结识同好、互动交流的“中介”。爱好者们可以通过在社交平台“晒谷”，即发布喜爱的“谷子”照片，明确自己喜欢的作品及角色，从而与有相同或相近喜好的陌生人“对上暗号”。通过布置“谷美”、扎“痛包”等“进阶动作”，持有者可以进一步升级“谷子”的展示效果，打造外出时足以一眼“认亲”的“移动广告”。在社交平台“小红书”上，“痛包”“谷美”词条的讨论量分别达1029万、811万；在线下，我市多个销售“谷子”的商店也已售有“谷美”道具、“痛包”等关联商品，形成了“吃谷一条龙”服务。
“爱屋及乌”，随着版权意识不断增强，许多消费者将购买正版“谷子”视作支持知识产权、支持文艺作品创作的途径。
近年来，越来越多海外优秀文艺作品通过“正版引进”进入我国消费市场，《大圣归来》《黑神话：悟空》等优秀国产作品也陆续与海内外爱好者相见。在“IP热”风潮下，版权方通过推出各类官方衍生商品延续作品热度、拓展收益面。一份正版“谷子”的诞生，往往涉及版权授权、商品设计创意、制作加工等多个环节，其收益也会归于各方。
“购买正版既是对原作者的认可，同时也是给他们继续创作的动力。”过去五年间，大学生小玥买了不少官方产品和“同人谷”（爱好者根据原作内容进行“二次创作”的产品），她认为，很多盗版存在美工水平和制作工艺低下问题，在经济条件允许的情况下，应该优先支持正版“谷子”，支持原创。但对于各类衍生产品普遍高溢价的情况，小玥也有自己的看法：“每个人的经济实力不同，希望以后能有更便宜的正版‘谷子’出现，既提高大家支持创作者的动力，又提高购买欲望。”
“谷子经济”带动实体零售
在不少“资深‘吃谷’人”看来，“谷子经济”虽是近两年“火出圈”的新词，但其涉及的消费行为及购买对象其实早已存在。“以前这些商品一般被称作‘周边’，比较小众，主要以线上交易为主。现在可能因为我们这代人开始工作，更有能力消费，让这个市场一下子‘火’了。”小池认为，除“Z时代”人群（出生于1995年至2010年的人群）成为消费主力外，“谷子经济”受人关注，还与越来越多商店、商场开始加入“谷圈”，借此“盘活老商场”关系紧密。
2023年1月，位于上海南京路步行街的原华联商厦经“二次元改造”，转变为聚焦次元文化的上海百联ZX创趣场，通过各类入驻“首店”和“吃喝玩购展”一体化体验，成为众多“吃谷人”游上海的必去“打卡地”。据其所属公司百联股份披露，开业当年，上海百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，日均客流由转型前的6000人次增加至2到3万人次（平日），节假日客流量可达3.5万至6万人次。
在我市，位于建阳区的建阳万达广场自2022年起逐步扩大“谷子”类商品的销售规模，场内现有4家商店销售此类商品，带动越来越多年轻消费者线下“淘宝”。同时，该商场多次在节假日期间举办以“开新制噪 次元狂欢”为主题的活动，为“吃谷”爱好者打造参与“卖谷”“痛包”DIY等活动的平台。
“这类活动能够吸引年轻客群，在提升商场客流量、激发消费热情方面效果比较显著，同时可以增强年轻化、社交化的消费体验。”据建阳万达广场市场部工作人员吴倩倩介绍，参与活动的消费者多为结伴出行，在高频到店消费“谷子”之余，对商场内的餐饮业态、体验类业态也起到了间接带动作用。“未来，我们会结合行业趋势与市场需求，考虑引进以‘谷子经济’为主的品牌门店，并通过主题店、限时活动等差异化业态抢占年轻消费市场，增强商场的吸引力。”吴倩倩说。
对于曾长期以线上交易为主的“吃谷人”来说，日渐丰富的线下业态提供了更多的消费选择和社交空间。但也有消费者表示，很多“谷店”甚至“二次元主题商场”正面临“商品同质化”的问题。“哪个IP‘火’，商家就会集中进货这个作品的关联商品，在南平和在上海可买到的‘谷’可能是一模一样的。”外出旅游时常到当地“吃谷打卡地”购物的小池认为，如果“谷子”设计时能加入与本地历史、名人有关的元素，多一些“本地限定”，其吸引力可能会更强。
2025年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》提出，要将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。在《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》等国产作品“出圈”后，其衍生商品的热销已经证明了消费者对优秀传统文化与“谷子经济”联动的高接受度。版权所有者、设计制造企业、文旅部门如何将短时“流量”转化为常态化“增量”，借助“谷子经济”带动线下实体零售、文旅业发展，值得期待。
延伸阅读
“谷子经济”常用名词解释
吧唧：音译自单词“Badge”，即徽章，一般由印有角色或关联元素的图案层和马口铁材质底层组成。
柄图：指商品所使用的图案。
推、担：与“粉丝”为近义词，喜欢A角色的人一般自称“A推”或“A担”。
痛包：源自日语词汇，指挂满角色徽章、玩偶等商品，借以表达对特定角色或作品喜爱之情的背包、挎包。
谷美：用于装饰、美化“谷子”的各类装饰品及道具，包括且不限于彩色卡纸、美纹胶带、贴纸。
拼团：通过与同好一起海淘或“团购”盲盒商品，从而买到自己所需的特定“谷子”的行为。
